رغم شهرته بكونه روائيًا، لكن هذا لا يعني عدم معرفة كورت فونيجت بضعة أسرار عن كتابة النصوص الإعلانية. هذا ما خطر ببالي بعد قراءة “كيف تكتب بأناقة”، وهو مقال نشره كورت فونيجت ضمن كتاب مختارات بعنوان “كيف تستخدم قوة الكلمة المطبوعة“. وقد لخّص فيه القواعد الثمانية للكتابة الرائعة؛ قواعد يمكن تطبيقها على مختلف ألوان الكتابة، بما فيها كتابة الإعلانات.
ربما يُثير ذلك استغرابك؛ إذ كيف يتأتى للروائي وكاتب النصوص الإعلانية أن يبنيا عملهما على ذات المبادئ المعيارية؟ والإجابة -باختصار- أن كل “كاتب” يتعامل مع الوضع الإنساني.لهذا، أتوقع وقوعك في حُب هذه التدوينة. ستلاحظ أنني أوجزت تصوّرًا سريعًا أسفل كل فكرة؛ لتسليط الضوء على كيف يمكن لكتّاب النصوص التسويقية استخدامها لجذب الانتباه وترك التأثير.
8 نصائح يقدمها كورت فونيجت لكتّاب الإعلانات والنصوص التسويقية
1) “اختر موضوعًا يهمك”
يقول كورت فونيجت:
ابحث عن موضوع يهمك ويُخبرك حدسك عن أهميته للآخرين. ذاك الاهتمام الحقيقي بجمهورك، وسيكون العنصر الأكثر إقناعًا وإغراءً في أسلوبك.
ويقصد هنا، أنك سواء كنت تكتب خطاب عرض خدمات، أو تدوينة، أو محتوى صفحة هبوط، سيلاحظ قارئ الإعلان موقفك السلبي من المنتج/الخدمة التي تبيعها. إذ كيف قد يُجبر كاتب الإعلانات نفسه على الاهتمام بغلايات الشاي إذا كان يكره الشاي؟ أو طعام القطط إذا كان يعشق الكلاب؟ إليك ما أوصي به:
- كن انتقائيًا في المشاريع التي تستلمها. إذا كنت تكره التجارة الإلكترونية، فإن كتابة تدوينة لسلّة لن يناسبك قطعًا. ربما يُفترض بك رؤية المشروع كـ”نداء داخلي”، وتقييم قدرتك على العمل عليه .. بصدق.
- ابحث كالمهووسين. إذا اخترت التعامل مع موضوع غير مألوف، فالأجدر أن تنغمس -أولًا- في المنتج/الخدمة/المجال الجديد. كلما عرفت أكثر، زاد اهتمامك.
2) “ومع ذلك، لا تثرثر”
يكتب كورت فونيجت:
“لن أُثرثر حول الأمر”
بعبارة أخرى: أوجزّ، فلا تستخدم ثلاث كلمات عندما تفي واحدة بالغرض.
3) “أبقِ الأمر بسيطًا”
يؤكد كورت فونيجت على:
“إن بساطة اللغة ليست فقط محط احترام، بل ربما تُعتبر مقدسة أيضًا”
الخلاصة: الإعلان الجيد -في جوهره- واضح. لا تجعل القارئ يفكر. يجب أن تكون رسالتك يسيرة الفهم. وإلا، فأنت تخاطر بفقدان عميلك المحتمل. إذًا، كيف يمكن لكتّاب النصوص التسويقية إبقاء رسالتهم بسيطة؟
- استخدم كلمات واضحة وقصيرة ومفهومة. فلا تكتب “سخّر” عندما يمكنك -ببساطة- كتابة “استخدم“، أو لا تكتب “قاتم” عوض “غامق“.
- ينطبق ذات الشيء على الجُمل. قلل من الأحوال، وتجنب استخدام المبني للمجهول.
يعلم الجميع صعوبة التبسّيط، ولكنه الشيء الصحيح الذي عليك فعله.
4) “تحلى بالشجاعة للحذف”
يوضّح كورت فونيجت:
“ما لم تكن الجملة، مهما بدت ممتازة، تسلّط الضوء على الموضوع بطريقة جديدة ومفيدة، فاحذفها”
تبدو مهمة صعبة، إذ لا يهم مدى جمال جُملتك، فإذا كانت لا تجعل القارئ يتوق إلى الجملة التالية، فمن الأفضل حذفها. غاية كاتب الإعلانات الانزلاق بالعملاء المحتملين -وبسلاسة- إلى أسفل الصفحة ليصلوا عبارة الحثّ على الفعل CTA، والتي يُفترض أن تقودهم خطوة إضافية نحو عملية الشراء. سيؤدي الحشو لتعطيل هذه العملية. وهذا ينفي الغرض الكامل من الإعلان!
5) “عبّر عن نفسك”
يُرسّخ كورت فونيجت فكرة مهمة:
“شخصيًا، أجد أنني أثق في كتاباتي أكثر، ويبدو أن القراء يثقون بها أكثر، عندما تُظهرني شخصًا من إنديانابوليس، وتلك حقيقتي”
وهذا ما قصدته بقولي “على الكاتب أن يكون نرجسيًا“. اختر شخصية -تُشبهك- لاستهدافها واكتب كما لو كنت تتحدث إليها دون الآخرين. وسيتخذ إعلانك نبرة “Tone” فريدة من نوعها.
6) “قل مقصدك”
ويقصد كورت فونيجت هنا:
“لطالما حَنقت على هؤلاء المعلمين، إنما لم أعد كذلك. أفهم الآن أن كل تلك المقالات والقصص الأثرية التي توجّب علي مقارنة كتاباتي بها لم تكن رائعة بسبب قدسيتها أو تقادمها، بل لكونها عكست بدقة مُراد مؤلفيها. أراد لي أساتذتي أن أكتب بدقة، وأن أختار دائمًا الكلمات الأكثر فعالية، وأن أربط الكلمات ببعضها بما لا لبس فيه، وبمتانة تُشبه أجزاء الآلة. لم يُرِد المعلمون -في نهاية المطاف- تحويلي إلىمواطن إنجليزي. وإنما حرصوا أن أصبح واضحًا، وبالتالي مفهومًا.
وهكذا ضاع حلمي بأن أتعامل مع الكلمات تعامل بابلو بيكاسو بالرسم أو ما فعله أي عدد من نجوم الجاز بالموسيقى. إذ بفرض خرقت جميع قواعد علامات الترقيم، وحتى لو أشارت الكلمات لما أردتها أن تعنيه، لكنني ربطتها معًا بشكل مختلط، فلن أُفهم ببساطة!
لذلك، من الأفضل لك أيضًا أن تتجنب الكتابة بأسلوب بيكاسو أو أسلوب الجاز إذا كان لديك شيء يستحق قوله وترغب في أن يُفهم.
ربما لا داعي لشرح الفكرة: نصّ الإعلان الجيد مفهوم بالدرجة الأولى. لذا، يستحيل أن يُشتت مؤلفي النصوص الجيدين انتباه القراء بعباراتٍ مبهرجة.
7) “ارحم القراء”
“يُضطر القراء للتعرف على آلاف العلامات الصغيرة المرصوفة على الورق، وفهمها مباشرةً. أتحدث عن القراءة، وهي فن شديد الصعوبة لدرجة أن معظم الناس لا يتقنونه حقًا حتى بعد دراستهم اثنتي عشرة سنة طويلة.
لذا يجب أن تعترف هذه المناقشة أخيرًا بأن خياراتنا الأسلوبية بصفتنا كتابًا ليست وفيرة ولا برّاقة، نظرًا لكون قرائنا فنانين غير مكتملين. واجبنا اتجاه جمهورنا أن نكون معلمين متعاطفين وصبورين، ومستعدين دائمًا للتبسيط والتوضيح، حتى لو كنّا نفضّل التحليق عاليًا فوق الجمهور والغناء مثل العندليب.
خلاصة هذا الكلام المُنمّق: ربما تكون شيف محتوى أو فنانًا في كتابة السكربت. وهذا رائع .. إنما لا شيء يُبرر كتابتك نصًا تسويقيًا مُسهِبًا Wordy. يُدرك مؤلفو النصوص التسويقية الناجحون “قصور” الإعلان المستفيض عن إنجاز المهمة. الأمر كله يتعلق بالوضوح والإيجاز لأنك ستحصل لقاء تلبية احتياجات القارئ على ثقته وارتفاع مصداقيتك، والأهم.. تلبية طلبك” الاشتراك / الشراء. لذا اسدِ معروفًا لقرائك.. ولنفسك: أظهر الرحمة!
8) “اسعى لتقديم نصيحة شديدة الدقة”
ينصح كورت فونيجت:
“لمناقشة الأسلوب الأدبي بمعنى أدق أو أكثر تقنية، أوصي أن تمنح [مبادئ الأسلوب] لويليام سترانك وإلوين بروكس وايت اهتمامك الكامل. يعد الأخير، بالطبع، أحد أكثر النحويين إثارة للإعجاب من أبناء هذا البلد حتى الآن.
عليك أن تدرك أيضًا ألّا أحد سيهتم بمدى جودة أو سوء تعبير السيد وايت عن نفسه لو لم يكن لديه أشياء ساحرة تمامًا ليقولها”
لنختم هذه التدوينة بقولنا: زوّد القراء بالقيمة دائمًا . وإلا غدت جميع القواعد الأخرى في هذه القائمة قديمة. تولد القيمة عندما يحلّ نصّك الإعلاني مشكلة معينة للقارئ. أو يخفف خوفه. أو يلبي رغبة داخله.
لذا، في المرة القادمة التي تجلس فيها لكتابة تدوينتك التالية أو خطاب المبيعات أو صفحة الهبوط، اسأل نفسك: لمن هذا؟ ماذا يريدون أو يحتاجون؟ وربما .. ماذا سيفعل كورت؟
ما رأيك في قواعد الكتابة هذه؟ شاركني افكارك في التعليقات أدناه.
والآن، يمكنك قراءة سيكولوجية الكلمات: فن قراءة ما بين السطور وأنت مطمئن.